难兄难弟

转型两年盈利迎来修复，安德玛好起来了？_我的网站

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A | 日前，安德玛公布2027财年第一季度业绩，其季度营收同比下降3%至11亿美元。但同时，安德玛盈利指标得以改善，当期毛利率同比提升5.9个百分点至54.1%，营业利润从去年同期的330万美元增至4670万美元，净利润也实现转正。

B | 　　据8月24日封面新闻报道，一位消费者于5月份在某购物平台买了6罐黄油啤酒，喝了之后觉得口味并不如在其他几家店买的那么好，于是留下了一条表明“香精味很浓”的评论，商家却在评论回复里公开了她的个人地址。这位消费者还发现，除自己之外，还有多个留下中差评的买家被同一商家“开盒”，且夹带污言秽语。2026财年年度亏损接近5亿美元的安德玛，要迎来业绩拐点了吗？本土市场与亚太市场“双失速”将时间拉回3个月前。5月12日，安德玛发布2026财年第四季度及全年业绩：第四财季营收同比下降1%至12亿美元，毛利率下降470个基点至42%，净亏损为4300万美元；2026财年全年营收下降4%至50亿美元，毛利率下降240个基点至45.5%，净亏损达4.96亿美元。

C | 彼时，创始人凯文·普朗克自2024年回归CEO后启动的转型计划已推进两年，其核心重组策略包括组织裁员、收紧折扣、砍掉产品线、聚焦品类、转向国际等。目前该店铺已更名且下架全部商品，北京市顺义区市场监管局胜利所已介入调解。然而，连续十个季度的营收下滑、2026财年全年的亏损，让市场对这套方案产生了质疑。安德玛线下门店。　　不同于线下购物，网购消费者无法直观核验商品品质，真实用户评价既是其他消费者的重要决策参考，也是倒逼商家提质增效、诚信经营的关键手段。仅一个季度之后，情况似乎出现了转机。

D | 好评是认可，差评是警醒，各类客观评价都是消费者合法正当的表达权利，受法律保护。在截至2026年6月30日的2027财年第一财季，安德玛毛利率和营业利润实现提升，但财报显示，这主要受益于一笔与关税相关的退款，“毛利率从48.2%上涨至54.1%，主要得益于供应链带来的690个基点的有利影响，其中包括因回收上一年度美国部分关税而产生的640个基点。　　此番事件中，买家仅针对黄油啤酒的口感作出客观评价，无恶意抹黑、造谣诋毁之意，是合理行使消费评价权。”换言之，本季度利润的大幅改善或并非源于经营面的根本性反转。而涉事商家非但不反思产品品质问题，反而在评论区曝光买家地址、姓氏，搭配污秽言语进行人身攻击，甚至通过手机号拨打骚扰电话。值得关注的是，安德玛正在本土成熟市场和战略增长极亚太地区面临“双失速”。分地区来看，北美地区收入下降9%，亚太地区收入下降6.6%，欧洲、中东和非洲地区收入增长12.1%，拉丁美洲收入增长7.7%。

E | 财报中称，本季度市场环境仍充满挑战，尤其在北美和亚太地区，消费者需求减弱，市场促销活动增加，企业也在持续优化产品矩阵和提升市场质量。分渠道来看，安德玛批发渠道收入收缩2%至6.38亿美元，直营渠道收入下降6%至4.37亿美元，其中电商渠道收入在各地区均有所下跌，在消费持续向线上迁移的大趋势下，这无疑是一个危险信号。这种行为已不仅仅是“售后争议”，而构成多重违法。　　消费者的收货地址、联系方式、姓名等信息均属于受法律保护的个人隐私信息，商家未经允许擅自公开、肆意泄露，违反个人信息保护法相关规定，涉嫌侵犯公民个人信息权。

F | 而依托隐私信息对消费者进行言语辱骂、电话骚扰、舆论施压，更涉嫌寻衅滋事、人格侵权。转型中遇棘手难题凯文·普朗克回归后推行的转型策略至今已有两年，但转型从来不是一件容易的事情。商家试图以隐私曝光来威胁消费者，阻止其进行真实客观的消费评价，本质是用非法手段碾压消费者的合法维权权利。　　此次事件并非个案，而是电商行业隐性乱象的显性爆发。从产品品类来看，本季度安德玛服装收入减少2%至7.34亿美元，鞋类收入减少8%至2.45亿美元，配件收入减少4%至9600万美元。

G | 鞋类业务的持续萎缩值得警惕。

H | 2025年11月，安德玛与库里品牌达成战略分拆协议，结束了近13年的合作，库里品牌脱离安德玛体系，转向独立运作。

I | 长期以来，部分商家深陷“差评焦虑”，不去精进产品、优化服务，而是想方设法压制负面评价。

J | 私下私信骚扰、诱导删评、有偿改评已成常态，而此次商家恶意“开盒”报复，则将行业潜规则升级为明目张胆的恶意侵权，突破了商业经营的底线，也击穿了社会公序良俗。失去了这个最大的文化符号，对品牌已经承压的鞋类业务而言，无异于“雪上加霜”。　　乱象的滋生，根源在于部分商家法律意识缺失，也凸显出电商平台监管缺位、惩戒力度不足。平台手握店铺管理、纠纷处置的核心权限，本应筑牢隐私保护防线，严打差评报复行为。长期缺乏标志性爆款鞋款，独家科技辨识度弱化……从产品研发与品类布局来看，安德玛如何聚焦资源补齐鞋类业务短板，已成为转型中的棘手难题。“安德玛在产品专业性、创新能力上难以匹敌行业对手，而该短板需要较长时间来补齐，这或是其聚焦市场、收缩战线的重要原因，资源只有向核心业务集中才能形成竞争合力。”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，“从这个层面来看，依托品类聚焦优化资源布局，才能重塑消费者对品牌的印象。”实际上，安德玛从专业速干紧身衣起家，原本具有的功能性能壁垒却未能在后续发展中持续加固。但当下平台对此类行为处置滞后、惩戒偏轻，多以整改下架了事，低廉的违规成本，让商家敢于肆意侵权、挑战规则。在目前的市场上，耐克手握Air独家技术，阿迪达斯拥有Boost缓震科技，Lululemon则依托独有的面料科技与剪裁体系，搭建起瑜伽服细分赛道的护城河。反观安德玛，HeatGear、HOVR、Flow等技术虽在矩阵中逐一罗列，却没能从中“长”出一个被消费者广泛记住的新一代招牌符号。　　市场监管部门的介入，是整治乱象、维权纠错的关键举措，但调解不能止于简单道歉整改，必须从严追责、以儆效尤。同时要压实平台主体责任，完善差评保护机制，搭建违规行为快速处置通道，从源头上杜绝“开盒报复”。凯文·普朗克在财报中也表示：“品牌正在稳固盈利水平的同时，持续加码产品创新与品牌建设，后续也将依靠差异化产品组合与清晰的品牌定位巩固高端市场形象。”今年以来，安德玛围绕产品、品牌传播多维布局，动作频频。4月启动“这就是腰旗”全年推广企划，押注腰旗橄榄球这个小众赛道；与数字化品牌服务公司Monks深化合作，试图在亚太市场扩张品牌影响力；同时与本土设计师Feng Chen Wang建立长期创意合作。但渠道层面收缩信号同样显现，今年6月，坐落于深圳万象天地的安德玛华南地区最大的独栋旗舰店正式闭店停运。马岗分析，品牌战略转型需要较长时间才能看到成效，加之安德玛业务布局广泛，改革阻力相对更大。